疫情下的藝術云商思考

來源:美術報 作者:彭曉東

  張曉剛(微博) 穿?;晟赖哪泻?號 60×50cm 布面油畫 2008年 至誠——中國嘉德網絡公益拍賣 成交價:RMB180萬元

  “互聯網+”的時代,推動著社會的大發展,也不停地在改變我們的生活、消費習慣。財經作家吳曉波曾采訪一個90后女生,關于對網絡購物的看法,女生神回復:如果能在床上解決的事情,我絕不下床去辦。我們不需要弄明白這個說法的真假,但確實是這個時代的現實。隨著科技的發展,我們每天都在改變。生活物質上的柴米油鹽,精神層面需要的書籍、藝術品等,都通過網絡變得很方便。尤其在此次新冠肺炎之際,更是讓以做線下市場為主的企業,著實感受到了科技的力量和線上市場的重要。如百貨連鎖企業銀泰聯合淘寶發起的“導購在家直播”的項目中,數據顯示,一名導購直播3小時服務的消費者人數,相當于復工6個月服務的客流,一次直播產生的銷售額,相當于在門店上了一周的班。筆者也問了幾家從事線上市場服務的企業朋友,這次疫情對企業影響大不,統一的回復是:影響不是很大,我們復工很早,不復工時,宅家一樣可以辦公的。對線上藝術品交易稍有關注的朋友也會發現,手機移動端上的藝術品交易APP,一樣如往常,每天都有新的作品發布,時刻都有出價的買家。且還火爆,有些作品價格明顯高于線下。

  藝術電商種類有PC端,如嘉德在線、趙涌在線等,移動端的各類APP,如微拍堂、東家以及微商小程序、快手、抖音、小紅書等。手段上通過“直播”“社交電商”“網賺”“網紅帶貨”等。他們模式上大同小異,對于市場來說,模式不一定是最重要的。

  根據大數據分析,2019年的淘寶直播單日帶動了近200億元的營業額,而成為了新消費時代典型的代表性事件。以及頭部淘直播的薇婭2019年賣30億服裝,比一家女裝上市公司的年營業額還多。一個個案例都在提示我們,網絡賦能的市場無限大。的確是這樣的,營銷信息通過網絡平臺,傳遞速度的快捷,把陌生人變成了客戶,相比較于傳統機構具有絕對優勢。受此次疫情影響,很多傳統產業都紛紛發展電商,又帶給了我們什么思考呢?

  誠信經營是做藝術電商的基礎

  古云,人無誠不立。意即做人的基本準則是要誠信。這個也是我們社會主義核心價值觀所要求之一。再如,書如人品。北宋有個大書法家蔡京,從書法成就上來說,蔡京要比蔡襄高。但是,由于人品問題,北宋四大家里從開始的蔡京就變成了蔡襄??梢娙似穯栴}是何其重要。這樣的例子,在歷史上比比皆是。而對于從事網商的群體來說,誠信的建立是更加的重要了,因為購買你商品的人,都是因為你對產品的描述,只是看見了商品的圖片,并沒有親睹商品而采取了購買行為。所以,誠信對于電商是至關重要的。

  內容為王、品質為王

  是藝術電商市場競爭的硬核

  品牌以及“KOL”(關鍵意見領袖(Key Opinion Leader)。通常被認為是:擁有更多、更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在線上切入口的初期,市場可能會帶來好的反響。但是,長久下去還是要靠好內容和品質好的產品,才能持續地黏住客戶。以成立于2016年的西泠網拍·藝是為例。它傍著的是具有百年歷史價值的西泠印社,從“注意力經濟”學角度來說,它已經成功了一半,成功地引起了大家的關注,減弱了購買者心理防線。且其拍品來源于西泠印社拍賣公司本部的專業團隊。2018年西泠藝是網拍總成交額1.87億元,這樣的戰績是一個中型拍賣一年的營業額。而其在2019年10月的藝是網絡大拍共取得4377萬元的成交額,單幅常玉素描《著西裝的男子》還拍出了56.1萬元,這都創造了國內拍行在網拍上的最好單場成績之一,同時,超過了很多線下傳統拍賣的市場行情。不得不讓我們驚嘆。從這,也折射出了內容和品質是藝術電商的核心競爭。

  團隊的專業度

  是藝術電商持續發力的后勤保障

  讀圖,是我們這個時代具有時代特征的標志之一。我們常說,藝術品的收藏要眼力、財力、魄力三者結合才可以涉入市場,否則很容易被“吃藥”。“三力”之中,眼力是可以借助別人,其他兩力原則上是別人替代不了的。尤其是“財力”,千萬不要借錢來投資收藏藝術品。因為,藝術品從屬性上來說,它可以怡情養性,但是從流通上來說,它變現不會這么快。當然,這個是題外話了。讀圖的時代,是現行的藝術電商大力發展因素之一,相對于傳統交易方式,人與人的交易都是處虛擬的狀態,賣家通過把所要賣的作品信息,通過拍攝作品的細部圖片以及用語言描述作品,來告訴要競買的人。買家就是通過這些視覺的元素,而形成購買的欲望,最后交易成功。這個時候,賣家不僅是某個行業的專業人士,且對某一類產品是具有一定研究的,按現在網絡語來說,就是“買手”。這個“買手”不是單純意義上的導購了,他更具有目標性,且有一定的鑒別好壞、真偽、是非的能力,能夠引領消費。這個時候賣家替買家掌眼的同時,自己既是賣家也是買家。這就要求,從事這個行業的團隊成員要有比較專業的知識儲備和線下的實戰經驗,如直播頭部李佳琦做直播之前是線下南昌美寶蓮化妝品專柜的銷售,可見,線上直播從一定情況下來說,是銷售的一種方式。而對于高門檻的藝術電商來說,要求從事者有更綜合的專業素養。不僅要懂些藝術知識,還要有一定的經營能力和產品銷售的能力,且要善于找話題交流。

  運用好KOL

  這把藝術電商的市場狙擊槍

  電商里面,粉絲就是經濟。流量就是王道。很多電商平臺都會花很大力度在這方面。KOL是現在電商說得比較多的營銷概念。KOL簡單來說:就是在某個領域擁有一定影響力的人。如格力空調的董小姐自己為產品代言,自己代言自己的產品,可信度就會比較強,帶來的粉絲效應就會比較明顯。但是在藝術電商里的KOL基本是空白,因為要做好藝術電商的KOL就得是在書畫、篆刻、收藏領域內有一定研究且有一定社會影響的人,所以現在很多平臺會直接把老師請到直播現場,讓老師在直播間直接講述作品??梢?,這類人才的培養還需要一個比較長的過程。

  疫情之下的藝術電商已經在各個平臺如火如荼地進行中,這樣的一種市場形式有可能會成為常態,且會占有一定的市場額。